58同城的“梦想专列”,如何开进你的心里?

发表于 讨论求助 2022-04-25 08:39:42



近期各大企业的营销活动不断,尤其集中狂刷地铁,笔者在收集最新营销案例的过程中,发现了一个在以往整合品牌营销中鲜少露面的品牌——58同城。为了一探究竟,笔者收集了部分资料,对58同城7月10日在北京地铁10号线开展的“梦想专列”品牌营销事件进行了一个简单的复盘,期待得出一些经验性、规律性、法则性的东西,以供营销界同仁讨论和分析。


 一、准确洞察主力消费群体活动场景,进行精准场景营销 


众所周知,营销的基本原则之一是对于目标群体的洞察是否准确,在“将品牌植入到人们最常见的生活场景中去”成为业界公认营销策略之后,众品牌都在尽最大努力地发现、利用这些场景,进行品牌传播。



相关调查显示,58同城个人用户主要是20岁到35岁之间的年轻群体,出行基本以公共交通为主,加上58同城本身涉及的垂直领域较多,产品属性也多是属于大众刚需,因此,目标受众的范围也相对更为宽泛和容易抓住,这可以说是58同城的一个天然的优势。基于这点来说,对于58同城来说缺少的只是一个合适的投放场景,而地铁、公交是最常见的生活场景,在这些渠道的投放既可以说最常见,也可以说是最有效的,尤其对于58同城这类以生活服务为主的平台来说,这些常见的渠道的选择更是再合适不过。


从这点来说,58同城这次营销活动的基础打的还是不错的。


 2、朋友般的问候,沟通目标群体,不买单直白文案 


“文案”,在营销执行中是永远绕不开的话题。文案的好坏往往会直接影响营销实际效果。从文案的角度来评价营销执行是没有问题的,但评价文案好坏的标准不止一个,我们不能直观的把营销活动的好坏等同于文案好坏,这样的观点是肤浅的、片面的,也是缺乏营销常识的典型表现。



谈起58同城这次的“梦想专列”系列文案,笔者发现58同城在此次的营销活动中的文案,是围绕以UGC为主,少量PGC穿插搭建起来的内容体系。虽然UGC内容传播的利用和玩法在网易云音乐的营销成功案例以后,被各大企业不断的反复借鉴和尝试,但并不是所有的UGC内容的运用就一定是有效和成功的,这里面涉及到目标用户群体本身和企业本身的属性。

 

58同城本身基于自身生活服务平台的属性,从关注生活,陪伴追梦的角度,和目标用户建立起一种更像是朋友间最亲密问候的交流,同样透着苦辣酸甜,如“如果知道了会这么辛苦,你还会来北京么?”“你这么优秀,为什么领导却看不到?”“来北京这么久,有归属感了么?”,面对生活与工作的不易,用褪去华丽修饰包装后的文字,用直白的情感表达、发自内心的问候,与目标群体沟通。这种最朴实的文字,虽然不起眼,不华丽,但却也具备一剑封喉的效果,令人五味杂成。


从营销的整体来看,基于目标受众的行为及情感分析做营销顶层设计这是“道”,而用文字、图片、视频、直播的形式进行信息传达是“术”。文案做为呈现方式之一也极为重要,至于怎样来传递信息,须从自身实际情况出发,而不是去盲目使用。


“梦想专列”的文案可以说很朴实,但是却最贴合自身的目标受众。


 3、借助“梦想”,有效实现产品与人、品牌与人的链接 



从时间来看,7月既是毕业季接近尾声之时,也是褪去生涩开始全新旅程之际。对应届生而言是梦想起航,而对往届生来说则是梦想回顾。一方面应届生满怀憧憬与希望,离开象牙塔步入社会,接受社会的再造;另一方面往届生经过岁月洗礼与生活磨砺,更加成熟,更能直面生活与工作的现实,一句“来北京这么久,有归属感了么?”便能让人心绪万千。

 


同样,虽然梦想这个概念很大,但确是人生绕不开的话题。尤其在现代人匆忙的生活状态下,很多人根本来不及去思考生活本身和梦想之间的意义,借助关于梦想的虚幻与工作、生活的现实来有效链接产品与人、品牌与人,这是“梦想专列”营销诉求。在梦想照进现实的这个过程中,人们所需要的:一是便民生活服务,二是工作机会,而这正是58同城的本身的企业功能。58正是依据这个前提将自身的企业功能属性与品牌形像与消费者进行有效链接。


 4、打造人们心中的“社交币”,实现有效的口碑传播 


如何把一个好的想法传播出去,是每个营销人都在不断探索和研究的永恒课题。,借助社交平台实现口口相传引爆品牌,是每个品牌及营销人所热衷的。有效传播的直接体现是“二次传播”量,二次传播量越大则效果越好。不过,对于二次传播的效果则无法准确量化统计。通常二次传播被分为机构传播及用户传播,机构传播表现为专业的评论、分析,而用户传播更多是碎片化的社交平台传播,比如发个微博、微信朋友圈、分享到群、分享给朋友,或者是线下朋友之间的谈论等。



狭义上来讲,口碑传播是指用户层面的,而二次传播也是从用户层面的来讲的,毕竟用户作为体验者,在品牌感知和产品使用上,他们才是最有话语权的。



用户之所以乐此不彼地传播品牌信息和营销事件,是因为营销很有趣、文案很走心、且能成为朋友间炫耀资本或谈资,这在业界称为“社交币”。从这点来说,“梦想专列”通过准确的场景选择、别具风格的文案及场景布置,让身临其境的人群感受不一样的情感氛围。如“一问多答”或“一问不答”的朋友般问候文案,有趣的同时也直击人心,成为社交币而引发传播,也是成功的。


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