Q2财报飘红的背后,58同城净利润同比增长近五倍的秘密

发表于 讨论求助 2020-06-17 11:10:54

封面图PS者:你杨姐我


【小白不菜】

 

今天杨姐要给大家讲一个通过整合“发家”的励志故事。

 

话说这事的起因,是昨天姐看到了58同城(NYSE:WUBA)Q2财报。数字还是很漂亮的:营收达到25.933亿人民币,同比增长33.3%,超过公司23.50亿人民币的预期上限;毛利为23.58亿人民币,同比增长32%——关键在这里:净利润为5.393亿人民币!

 

昨天开完电话会议,58同城的股价大涨了20%,可见资本市场对未来的预期也很高——而且姚劲波说了一件事:58同城的二手车已经实现了盈利!(为什么58能在整个二手车行业里率先盈利?往后看!)


 

遥想当年和赶集网的多年缠斗,为了获取更大的市场的份额,大量精力和资本都消耗在广告大战上,随着两家公司的正式合并,也结束了这场惨烈的广告厮杀。

 

而今年的这5.4亿净利润,实在有很大部分功劳来自“合并”所赐,但从双方的消耗战,到合并后的整合,再到今天的利润不断上升……恐怕有些朋友看着58同城的财报会有点晕,姐今天给大家分析分析。

 

马太效应

 

先看看财报:


表1(数字来源:58同城Q2财报)

在58同城的收入结构中,最主要的就是“会员”和“在线市场推广”两项。

 

部分“会员”会在不同平台同时购买多个会员服务,这样会员的花费会分别计入不同平台的营收。财报显示,截止到二季度末,包括58同城、赶集网、安居客在内的平台付费会员数量约246.4万,会员服务贡献了9.637亿人民币的营收,同比增长28.2%。


而这部分收入对58同城有多大影响呢?这部分收入是9.64亿,占了总收入25.93亿的37.61%,比三分之一还多。

 

当然,比“会员”收入更多的是“在线市场推广”。本季财报中,在线推广产品本季度实现营收15.36亿人民币,人民币同比增长36.6%。

 

按照姐的理解,“在线市场推广”的客户虽然也有企业,但更多的是一种不定期使用58同城的客户,例如你要推一个自己出租房的信息,临时买个置顶的服务,就会被计入“在线市场推广”这一项里。

 

这部分收入也从去年同期的11.25亿增长到了本季的15.36亿,占总收入的59.25%——看看,长尾的力量不可小觑吧,而且看起来越来越多的用户在使用58同城。

 

“会员及在线收入的增长主要来自58集团付费会员数及流量的增长,以及实时竞价系统和其他在线产品的优化升级。”姚劲波透露。

 

当然,除了58同城和赶集合并后带来的选择减少外,双方流量整合、效率提高给用户带来的吸引力恐怕是更关键的因素——这是一种只有行业老大才能享受的“马太效应”优势,简单滴说,就是强者恒强,头部的聚集效应。

 

58同城的这个效应主要体现在两个行业:招聘和房地产。

 

房产市场调整,看应变速度

 

在58同城的收入中,招聘和房地产绝对是两大支柱。

 

老姚在招聘上做了多年布局的一个最显著的结果就是,第一季度里58同城招聘业务的营收额首次超越国内其他专注于白领在线招聘的同行公司!

 

用老姚的话说:“招聘版块继续领跑所有业务品类,保持快速健康增长,在总营收中的占比持续扩大。在一二线城市房地产市场走势整体趋缓的情势下,58同城的房产业务却保持了稳定增长,业绩表现整体好于公司预期。”

 

老姚说的话里有话啊!

 

咱们先说房地产。大家都知道今年政策变了哈,连链家那样的公司都开始大规模关店。那么线上的58同城不可能不受影响,但58同城却没像链家那样束手无策。

 

58同城集团的房产业务线做了一个重大改变,就是在不断顺应市场短期变化及长期走势的背景下,持续聚焦服务,改善流程。

 

换句话说,遏制房价了市场交易减少不是么,那他们就向一线城市周边和经济条件较好的三四线城市发力二手房市场、扩大租房市场份额——这比的是谁更能适应政策调整自己的业务。

 

老姚干了什么?

 

他让58同城、安居客、赶集网加强二手房及租赁业务服务效果,打通线上线下流程……这样一来,提升了行业流转效率——例如提升了租房转化率、房屋买卖转化率。

 

同时,老姚还基于58同城用户流量的优势,进一步给经纪人、买家、卖家、房东和租客提供了运营和服务的全面解决方案,减少了房产业务所受的冲击。

 

例如,过去传统的房地产市场始终存在着产品信息模糊、差异度较大等问题,间接造成了房地产市场的混乱局面,更直接导致了用户的购房体验趋于繁琐、复杂。58集团发布了房源全息字典,收录了全国106城市、25万个小区、1.2亿室户房源信息,并贯通百万经纪人服务等级系统,实现找小区、找房源到找经纪人的全链信息化。

 

最终,58同城的房产业务收入竟然不但有增长,还高于预期。

 

但是,房地产给我们的“教育”远远不止于此,可以说必须单独写一下啊,因为姐认为这才是58同城的“灵魂”!这不是从收入角度上看,而是从58同城的未来上看,今天是怎么做房地产的,未来就会怎么做其他垂直领域——包括汽车。

 

老姚的方法论

 

话说老姚是怎么把几个垂直业务玩得超过了竞争对手的呢?来,姐给大家捋捋。

 

第一,姚劲波一直在干一件事,就是收购。收购的好处是,能让业务覆盖范围足够大。大家还记得最早58同城在房产业务被大家所熟知的是什么吗?租房。

 

接着,58同城收购了安居客,增项了二手房的买卖。那之后,58同城以3400万美元现金收购土巴兔装修网少数股权,成为其2亿美元C轮融资的投资方之一,

接着58同城又以58集团的身份深入到房地产行业的各个环节。

 

到了今年上半年,58集团开始进入新房中介市场,这个时候能提供更多开发商的整体解决方案的深层服务:比如帮助客户做营销,整个楼盘的销售。

 

此后还搭建了“品牌公寓馆”,成为多家公寓方的平台,8月——艾玛,就是前几天,又刚刚投资了公寓企业窝趣。再接下来,老姚就开始让58集团走入海外市场……美国、澳洲,给中国用户在海外置业提供服务。

 

换句话说,姚劲波通过一步一步地慢慢扩张来打通了房地产各个品类和上下游各个领域和产业链。

 

五倍净利润哪来的

 

老姚全覆盖战略给58同城带来的就是一种便利和用户粘性——刚毕业的学生租房在58同城上;工作几年后想贷款买个二手房,当然也顺手在58同城上找;再后来该换个新房了;有的人出国了,居然还可以在58同城上进行海外置业……

 

或者,这种在一个领域里进行全面覆盖的做法,也可以被看成是一种最大程度的为了增加“SKU”,只有SKU多了,才能最大限度留住了用户,不给别的平台留出机会——而回头客的获得成本也就省了。

 

21世纪最贵的是什么,流量啊!58同城的粘性帮助整个平台节省了不少推广费,大家看下表2:

 

表2(数字来源:58同城Q2财报)

 

其中市场营销费用从11.45亿上升到了12.82亿,增长仅为11.97%,总成本从15.55亿上升到了17.76亿,增长幅度为14.21%。结合前文咱们讲的,58同城的营收从19.45亿涨到了25.93亿,涨幅为33.31%!也就是说,每一分市场推广费带来的收入更多了,利润就更大了。

 

当然,另一方面,老姚在内部也从组织结构、激励制度等运营机制层面进一步提升了效率——比如这两年和赶集合并后,消除了冗余的人员、业务和部门,从而提升了效率,这些不再赘述。

 

那么,老姚还把这招用在了哪个领域——“汽车”啊!

 

在昨天的财报电话会议上,老姚着重指出了“58同城和赶集网合并后成为中国二手车领域流量最大的平台,而且也是增长最快的之一。也是二手车平台中第一个实现盈利的平台。”

 

为啥58同城的“二手车”能率先实现盈利?

 

姐分析是因为两个原因。第一,上文提到过的方法论被用到了汽车行业。即从2014年起,58集团通过对宝驾租车、273二手车交易网、e代驾、驾校一点通等汽车全产业链上的投资进行布局,并内部孵化了58车、58汽车陪练等业务,让整个汽车这个子生态成了“第二个房产频道”。

 

第二,58同城的二手车商业模式跟瓜子等等都不一样,仍然是流量平台模式,自己不做最重的业务,这就让58同城复制招聘、房产、汽车等垂直类别的模式也相对容易。

 

所以,如果杨姐没猜错,姚同学接下来将把这套“玩法”复制到58同城的更多领域,例如“转转啊什么的。

 

杨姐点评

 

无论房产还是招聘,姚劲波和58同城都不是最早进入的,在这两个领域里最初也没有什么颠覆性的技术、革命性的产品、历史性的机遇,不像直播那么感性,也不像“共享”概念那么好玩,但是姚劲波现在正慢慢接近一个最大的覆盖者角色。

 

坦白地说,在研究58同城本季财报之前,我平时也不大觉得这两块业务有多么特殊,但现在你会觉得,58同城似乎正在慢慢“蚕食”一些领域,一些公司……也许任何领域只要你走对了路,用对了方法,都能发生一些奇迹。





【小白不菜】微信号:xiaobaibucai521

 

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