58同城的“梦想专列”,做了一回东施效颦,为何难以引发用户共鸣?

发表于 讨论求助 2021-09-29 11:41:18

 “故西施病心而矉其里,其里之丑人见而美之,归亦捧心而矉其里。其里之富人见之,坚闭门而不出;贫人见之,絜妻子而去之走。彼知颦美,而不知颦之所以美。”

—— 《庄子·天运》

 

东施效颦,之所以被人嘲笑,在于“丑人”不知道西施为何皱眉也很美,因为西施的美是天生的不是皱眉得来的,这也是她如论如何学不来的。

 

同样,一次成功的爆款营销案例,也是学不来的。沙龙君注意到,昨天上午58同城发布并置顶了一条微博。可以看到,58同城承包了北京地铁10号线,展开了一次“关于梦想的58个问题”专列营销。



地铁、广告、梦想、文案…….看到这些元素,是不是有一种很熟悉的感觉?没错,这风格“很网易”。

 

相信大家都还记得今年3月网易云音乐在地铁中投放的广告,UGC精选出来的文案句句戳心,形成了刷屏之势,堪称一次经典的社会化营销。

 

那么,58同城这次的广告文案如何?是否能够媲美网易云音乐的文案?


梦想专列内部


梦想专列内部


梦想专列内部


梦想专列内部


 车内顶部


座椅

 

抱歉,不知道是由于58的PR团队拍摄角度问题,还是文案本身的问题,沙龙君翻看了58同城有关的官方微博,也没有找到一张能够戳人心的图片与文案。

 

正所谓“没有对比,就没有伤害” 沙龙君找到了网易云音乐刷屏文案的图片,一起回顾一下:


最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵


你别皱眉,我走就好


不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没多长


年轻时我想变成任何人,除了自己

 

在沙龙君看来,58同城这次的营销就是一次典型的“东施效颦”。事实上,东施效颦的现象在互联网营销圈里也屡见不鲜,所谓的“跟热点”就是东施效颦的一种形式。当一种全新的营销形式或手段引发关注之后,其他各大品牌纷纷趋之若鹜。

 

通常情况下,跟风营销如果创意上佳,仍然可能取得较好的营销效果。反之,效果就会大打折扣。那么,为何说58同城这次的跟风营销算是失败呢?

 

01 文案:难以引发用户共鸣

 

58同城此次的营销主题是“关于梦想的58个问题”,沙龙君能够理解58是希望紧扣梦想这个关键词,与即将毕业的大学生以及北漂一族们产生更多的情感共鸣,毕竟北漂一族们每个人心中都装着一个梦。58期望和网易云音乐一样,都能够通过文案触发人的内心深处。

 

问题在于,58同城的文案并非来自于UGC内容,58本身也缺少UGC内容的产品功能。这些文案来自于创意团队,不是说创意团队无法产出优秀文案,因为大多数文案停留在“创意”层面,很难让用户真正达成共鸣。而网易云音乐广告投放中所采用的文案全部来自于用户UGC内容,而且文案内容已经得到了社区内部用户的点赞。也就是说,网易云音乐的文案是经过得到验证,能够获得用户共鸣的。

 

02 诉求:广告利益点较为模糊

 

任何一次的广告投放,都有着明确的营销诉求。又到了一年中的毕业季节,58同城以毕业季为契机,面向广大高校毕业生做了此次的地铁营销。在沙龙君看来,58同城无非是想传达两个目的:一是提供更好的工作机会,另一则是租房可以更容易有保证。

 

上述两点,相信是多数毕业生最为关注的核心利益。对于广大的毕业生而言,58同城如何在这两点做上做的更好,这才是关键之处。遗憾的是,“关于梦想的58个问题”没有对应举措进行支撑,产品层面缺乏一个明确的落脚点,自然也难以吸引目标用户。

 

03 产品:缺少对应功能支撑

 

网易云音乐秉承了一贯的产品气质,将“评论内容”带入了音乐产品之中,让产品不仅仅是一个工具,还具有了社群属性。在“朋友”这一功能之中,用户产生的音乐评论已经成为网易云音乐的一大看点。所以,网易云音乐通过大规模广告投放,意在强调对该功能的传播。

 

对比之下,58同城作为国内最大的信息分类网站,因为虚假信息泛滥,口碑与用户规模都在持续下滑。这是58自身存在的最大问题。58同城如此大规模的广告投放,既不是传播新业务,也不是有针对性的品牌形象维护,这一点未免让人费解。

 

04 口碑:不具有二次传播潜能

 

地铁广告本身能够影响的人数毕竟有限,如何在社会化媒体二次发酵,方能影响到更多受众人群。从58同城此次营销的传播来看,并没有其他媒体主动报道,形成刷屏之势。目前,可以搜索到一篇来自58同城的官方通稿。


 

在58同城官微发布的内容,评论量最多的仅为78条。更为尴尬的是,留言多为虚假信息的投诉。


 

#关于梦想的58个问题#这一微博话题,截止到到11号12点,阅读量仅为74.5万,讨论量250。


 

05 成本:准百万投入与产出不成正比

 

再来说说58同城这次地铁投放的费用,想必大家也都关心这点。沙龙君请教了一位拥有多年市场营销经验的高管,据其透露58同城此次的地铁投放属于“超级内包车”,大概在30万-50万左右。不过,如果再算上策划、制作等其他费用,至少也在准百万级别。从营销效果来看,投入产出难以成正比。

 

总之,品牌识别度低,内容的话题性不够,没有二次传播的潜能,成为58同城此次地铁营销失败的根本原因所在。

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