58同城的“梦想专列”,做了一回东施效颦,为何难以引发用户共鸣?
“故西施病心而矉其里，其里之丑人见而美之，归亦捧心而矉其里。其里之富人见之，坚闭门而不出；贫人见之，絜妻子而去之走。彼知颦美，而不知颦之所以美。”
—— 《庄子·天运》
东施效颦，之所以被人嘲笑，在于“丑人”不知道西施为何皱眉也很美，因为西施的美是天生的不是皱眉得来的，这也是她如论如何学不来的。
同样，一次成功的爆款营销案例，也是学不来的。沙龙君注意到，昨天上午58同城发布并置顶了一条微博。可以看到，58同城承包了北京地铁10号线，展开了一次“关于梦想的58个问题”专列营销。
地铁、广告、梦想、文案…….看到这些元素，是不是有一种很熟悉的感觉？没错，这风格“很网易”。
相信大家都还记得今年3月网易云音乐在地铁中投放的广告，UGC精选出来的文案句句戳心，形成了刷屏之势，堪称一次经典的社会化营销。
那么，58同城这次的广告文案如何？是否能够媲美网易云音乐的文案？
梦想专列内部
梦想专列内部
梦想专列内部
梦想专列内部
车内顶部
座椅
抱歉，不知道是由于58的PR团队拍摄角度问题，还是文案本身的问题，沙龙君翻看了58同城有关的官方微博，也没有找到一张能够戳人心的图片与文案。
正所谓“没有对比，就没有伤害” 沙龙君找到了网易云音乐刷屏文案的图片，一起回顾一下：
最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵
你别皱眉，我走就好
不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没多长
年轻时我想变成任何人，除了自己
在沙龙君看来，58同城这次的营销就是一次典型的“东施效颦”。事实上，东施效颦的现象在互联网营销圈里也屡见不鲜，所谓的“跟热点”就是东施效颦的一种形式。当一种全新的营销形式或手段引发关注之后，其他各大品牌纷纷趋之若鹜。
通常情况下，跟风营销如果创意上佳，仍然可能取得较好的营销效果。反之，效果就会大打折扣。那么，为何说58同城这次的跟风营销算是失败呢？
01 文案：难以引发用户共鸣
58同城此次的营销主题是“关于梦想的58个问题”，沙龙君能够理解58是希望紧扣梦想这个关键词，与即将毕业的大学生以及北漂一族们产生更多的情感共鸣，毕竟北漂一族们每个人心中都装着一个梦。58期望和网易云音乐一样，都能够通过文案触发人的内心深处。
问题在于，58同城的文案并非来自于UGC内容，58本身也缺少UGC内容的产品功能。这些文案来自于创意团队，不是说创意团队无法产出优秀文案，因为大多数文案停留在“创意”层面，很难让用户真正达成共鸣。而网易云音乐广告投放中所采用的文案全部来自于用户UGC内容，而且文案内容已经得到了社区内部用户的点赞。也就是说，网易云音乐的文案是经过得到验证，能够获得用户共鸣的。
02 诉求：广告利益点较为模糊
任何一次的广告投放，都有着明确的营销诉求。又到了一年中的毕业季节，58同城以毕业季为契机，面向广大高校毕业生做了此次的地铁营销。在沙龙君看来，58同城无非是想传达两个目的：一是提供更好的工作机会，另一则是租房可以更容易有保证。
上述两点，相信是多数毕业生最为关注的核心利益。对于广大的毕业生而言，58同城如何在这两点做上做的更好，这才是关键之处。遗憾的是，“关于梦想的58个问题”没有对应举措进行支撑，产品层面缺乏一个明确的落脚点，自然也难以吸引目标用户。
03 产品：缺少对应功能支撑
网易云音乐秉承了一贯的产品气质，将“评论内容”带入了音乐产品之中，让产品不仅仅是一个工具，还具有了社群属性。在“朋友”这一功能之中，用户产生的音乐评论已经成为网易云音乐的一大看点。所以，网易云音乐通过大规模广告投放，意在强调对该功能的传播。
对比之下，58同城作为国内最大的信息分类网站，因为虚假信息泛滥，口碑与用户规模都在持续下滑。这是58自身存在的最大问题。58同城如此大规模的广告投放，既不是传播新业务，也不是有针对性的品牌形象维护，这一点未免让人费解。
04 口碑：不具有二次传播潜能
地铁广告本身能够影响的人数毕竟有限，如何在社会化媒体二次发酵，方能影响到更多受众人群。从58同城此次营销的传播来看，并没有其他媒体主动报道，形成刷屏之势。目前，可以搜索到一篇来自58同城的官方通稿。
在58同城官微发布的内容，评论量最多的仅为78条。更为尴尬的是，留言多为虚假信息的投诉。
#关于梦想的58个问题#这一微博话题，截止到到11号12点，阅读量仅为74.5万，讨论量250。
05 成本：准百万投入与产出不成正比
再来说说58同城这次地铁投放的费用，想必大家也都关心这点。沙龙君请教了一位拥有多年市场营销经验的高管，据其透露58同城此次的地铁投放属于“超级内包车”，大概在30万-50万左右。不过，如果再算上策划、制作等其他费用，至少也在准百万级别。从营销效果来看，投入产出难以成正比。
总之，品牌识别度低，内容的话题性不够，没有二次传播的潜能，成为58同城此次地铁营销失败的根本原因所在。
