58同城出了一辆“梦想专列”,地铁品牌专列如何再造传奇?

每个人的梦想中都有一辆开往霍格沃茨的特快列车，目的地充满了闪亮的魔法和不朽的传奇。

所以，地铁自然而然成为了竞争激烈的品牌主战场。在这样一个高流量的狭窄空间中，所有的品牌都想借机打造一次与众不同、留名青史的营销传奇。

早在今年3月，网易云音乐以“看见音乐的力量”为主题把一辆红色乐评专列从北京10号地铁线驶出，正式对外拉开了地铁专列的竞争战局。随后，各种走心、扎心、鸡汤、奇葩、文艺类文案相继出现，当然乐评专列树下标杆的同时，也形成了后继品牌“再难超越”的集体印象。

不过，地铁10号线偶遇58同城的“梦想专列”，让007有了一种品牌大战“不一定要超越才能刻画传奇”的感觉。

朴素简单的文案内容

在异常激烈的“品牌专列”大战中格外显眼

58个关于梦想拷问

数百个简单、真实的回答

向大家展现了梦想与现实间最真实的连接点

如何在硝烟四起的地铁广告战场中突出重围？今天007就为大家抽丝剥茧、层层剖析如何做好一次“传奇”的地铁营销。

形式并不重要

不知是有意，还是无意的对标腾讯。钉钉用微信公众号的排版形式在地铁展示了26个创业者的故事和故事评论。在这一点上，钉钉的社交野心外露无疑，但腾讯对此似乎并不在意。腾讯视频x新世象在7月10日推出的“好时光列车”中直接放弃掉了评论，用更加精炼的短故事展现了核心品牌诉求。而在本次的“梦想专列”中58同城则采用了“问答形式”把评论这种方法做到了更深刻突出。

腾讯视频X新世相 “好时光列车”

钉钉地铁广告

58同城“梦想专列”

形式并不重要，但通过钉钉地铁、腾讯视频X新世相、58同城的地铁广告，我们可以至少看到两种地铁内容形式的优势所在：

第一，是故事作为载体可以很好的承载理念，连接品牌；

第二，是用户真实回答能够更好的对话用户、打动人心。前者是方法，后者是品牌连接的通路。

情感才是核心

美国的克莱布兰德说：“人类是富于情感的生物， 在内心深处都有与周围的人和世界联系的需求，在我们寻求生存、成功和实现全部管理潜能的努力中，情感起着相当重要的作用，情感为我们的生活带来深度和意义，它在我们内心深处的需求与日常行动的缺口上架设了一座桥梁。”随着互联网渠道的分散，跨场景营销已经成为所有营销人逢人必谈的话题。但不管在什么样的环境下，用户情绪总是相同的。“对话用户”产生共情应该是所有地铁广告最核心的目的。

康恩贝肠炎宁片“儿童专列”

元气寿司“吃货专列”

目前，除了康恩贝肠炎宁片的儿童专列全部使用了图片的形式外，大部分企业都采用了“强烈情绪表达的内容”对话用户。 腾讯视频x新世相的好时光专列针对年轻人，用积极向上的“燃”精神触发用户情绪，在丧文化主导的现在成为了清流般的存在。元气寿司吃货专列则以“大满足尽情吃”为口号，萌萌的元气语录把吃货心态展示得淋漓尽致。

在梦想专列的58个问题的回答当中，普通人的回答中夹杂着杨幂、SNH48成员、王国彬-土巴兔CEO、张若星等明星的身影。把明星和普通大众的梦想共同罗列，58同城极力营造一种平等的对话氛围。

好处是明显的，这种用户朋友式的对话，能够最真实的展现品牌理念实现情感与品牌的直接连接。当然，不足之处也很明显，平铺直叙的拷问和未加包装的评论很难让人get到情绪共鸣点，另外，问题太多让人迷惑，未成体系的回答不够聚焦主题也是该地铁广告明显的缺点。

实际上地铁广告作为一个极佳的品牌引爆场景，品牌专列的各路文案一直是热议话题，广受关注。但想要实现品牌人格的表达、差异化品牌展现，007认为以下两点值得关注:

文案的可连接性

在新媒体时代，人群通过社交网络高效聚集，内容消费的垂直化也为精准分发内容带来了新的机会，由此也形成了特定人群的圈层化表达。另外，伴随着微信订阅号的打开率逐年降低，开放平台的借机出现让人人都是自媒体成为了现实，每一个自媒体平台都以独特的人格品牌印象把这种圈层的边缘刻画得清晰明了。

故，跨圈层营销仍然目前主流的营销玩法，当然这也对文案内容提出了新的要求---那就是地铁文案应该具有更多的连接性以便高效连接、聚合各种场景。

不过，不管是通过跨界投放内容，还是自己打造平台。在连接广泛的粉丝圈层过程中却不能失去品牌本身的特质，所以具备可辨识的品牌特征也应该成为要点之一。

品牌的可识别性

有UGC的品牌，UGC内容即是品牌中最容易识别的点。在网易云音乐内，自发产生的乐评一直是构建粉丝社群的基础，通过乐评演变的乐评专列可以很好的表达网易云音乐以共情为主的品牌诉求。

对腾讯而言，覆盖宽泛的内容平台、核心IP、海量的粉丝支持是其最大的优势，在考虑如何实现品牌力的跨界整合中，“燃”作为一种既与二次元文化又与三次元现实对接的元素，很好的成为了品牌跨界的连接点，而“燃“精神也成为了腾讯视频最具代表性的品牌理念。

对于大部分人而言，生活是很普通的，并没有那么多“燃”或“丧”。58同城的问答文案以高度还原真实生活对“平实的梦想”的追求为连接点，定位大众的共性，也契合了58同城广泛受众的品牌定位。

作为线下流量第一入口，地铁拥有广泛的人群受众，更容易激活开创性的品牌营销活动。而品牌广告无论形式如何，007都建议各位品牌主都应该围绕同一调性，有意刻画企业的独特人格、展现品牌稀缺性，并形成可识别的标签进行品牌营销内容的构建。 

【反思观察】

本次58同城地铁营销中美中不足的是，虽然方向正确，但是在策略上略显不足。

在以前平台和渠道为王时代，只需要满足引发共鸣、带动互动、触发转发三条思路就行，而目前被分割的渠道让营销战场明显拉大。腾讯“好时光一起燃”项目通过广泛的BD合作和前期预热铺垫，最后通过“好时光列车”实现“以小翘大“的品牌传播就是一个很好例证----以前的营销是平台和渠道的竞争，整合营销也就是平台和渠道的整合，但是现在传播更加注重品牌生态的整合、场景的整合。

58同城在前期官方预告中号召杨幂粉丝在梦想专列中寻找杨幂回答内容，这种通过线下线上+明星的方法延续了58以往的大手笔抓流量的粗暴套路，虽然成效明显，但是ROI比略显不足。另外，这次58同城的梦想专列从一个大众化议题入手，却没有联合品牌场景、汇聚核心人群、跨界整合平台渠道，也让这次营销失去了广泛传播的机会，着实让人遗憾。

这些品牌专列究竟有什么效果？相对于以前以销售为主的品牌建设而言，以情感建设品牌的方式成效更加长远，很难通过数据考量。所以，对于这次58同城梦想专列的营销效果究竟如何我们也真的没有办法客观评价，只能用时间来证明。 

最后007想说的是，地铁营销这种广告形式就算在今年下半年也不会少，品牌商们还会如何创新突破让我们拭目以待......

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