2小时卖出近2000万,张大奕为何能刷新多项直播记录?

发表于 讨论求助 2022-08-02 11:10:48

作者:蒋婵娟

观看人数超过41万,点赞数超过100万,截止到22:00直播结束,20:00开始正式上新的“吾欢喜的衣橱”在两小时内成交额就达到近2000万人民币,客单价近400元,张大奕这场上新直播更刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。


6月20日,正值淘宝直播100天,刘洲成、李菲儿、陈晓东等各路明星从上午10:00开始直播,一直持续到晚上23:00,与为品牌方“代言”的明星们不同,被安排18:00到22:00这个黄金时段直播的张大奕则是以红人店主的身份为自己的店铺上新代言。

在此次直播中,张大奕穿着自家新品出境,期间换装数套,为粉丝一一介绍了每套衣服穿搭方式,尽管期间还发生了将两套衣服穿反的小插曲,大大咧咧的她毫不在意,在镜头前进行了将衣服迅速“掉头”并炫耀这是一门“独家技能”。



吃饭、聊天、和粉丝连线、带粉丝参观打版房、仓库、面料室,期间不断发放优惠券、放出上新宝贝链接,在张大奕直播四个小时中,热度持续上升,粉丝们除了点赞评论外,在“买买买”环节也十分给力。

据记者观察,这次直播中张大奕的“吾欢喜的衣橱”上新的50款商品,某一单品的销售速度可达5单/秒,店铺新品成交数量超过10万件,其高达41万多的观看人数也一举超过柳岩此前保持的14万多的记录。


带着粉丝逛工厂


比起以往单纯的文字、图片的沟通方式,直播具有受众广、传播快、互动性强等特点,一直保持着强关注度和强话题性。以前传统品牌商常规操作路径都是先做营销,然后卖货,再回收消费者反馈方式,而张大奕选择利用直播介绍产品,极具亲切感的表现则达到了在短时间内获取粉丝信任的效果。

直播中的张大奕,并没有像别的平台主播那样展示自己的才艺或者其他技能,而是将自己的上新服装进行推销,在她看来这场直播就是为了卖货:“关注我的粉丝中有80%的需求都在于此,我的强项也不在于才艺或者其他技能,比如卷个头发粉丝可能比我还专业”,因此在这场直播中,她选择发挥出自己的当模特以来的穿衣技能,4个小时的直播过程,为观众换了不下5套新上架的服装,从连衣裙到背带裤再带娃娃裙,一一告诉粉丝这些服装选用的面料,穿搭技巧等等。

为了响应粉丝们要看“大E妈”(张大奕粉丝名称)吃饭的要求,张大奕也如约地在直播中为粉丝们展现,并表示吃外卖是自己的生活常态,一边吃一边还“要挟”粉丝:“不许去吃饭哦,我随时会发优惠券”,与粉丝相处亲切,感觉十分熟络。

不过,这些都只是前戏,参观生产基地才是此次直播中的重头戏。为了证明自家卖的衣服从面料开始的一针一线都是自有工厂生产,张大奕带着粉丝去参观工厂打版房、成衣间、面料房甚至仓库,从1楼到7楼,再到4楼,上上下下,乐此不疲。在面料研发室,张大奕代表粉丝向研究员询问了很多服装相关问题,比如“这块面料会不会缩水”、“有什么成分会有危害皮肤”、“什么面料穿起来更凉快”,让研究人员一一进行解答,并且非常自豪地为粉丝们介绍了一个“大家伙”:“这个机器会匀速摩擦毛呢布料,所以我每次说经过多少次摩擦这件呢大衣会起毛,可都是经过测试的”。

据比达咨询的数据显示,2015年大电商类的新客获取成本已经达到了400元,但类似张大奕这种通过意见领袖进行直播的方式,在让粉丝能更加全面地为了解产品,提升品牌知名度的同时,比起原先“电视购物”的雏形,更能满足消费者想了解的明星红人真实生活的好奇心,互动性效果较好,容易建立粉丝信任感,可缩短新客获取成本。

张大奕为何能刷新记录?

高话题、高关注、高转化仿佛成了电商+直播的代名词。

今年5月,吴尊为雀氏进行的60分钟直播中,超过7万人观看,收获点赞数28万,直播期间单品转化率高达36%,达成超过120万人民币的成交额;柳岩携手艺福堂的聚划算直播中,观看直播的人数超过14万,其在直播中介绍的产品枣夹核桃卖出2万多件,柠檬片卖出4500多件,面膜和太阳镜卖出2000多件。面对吴尊和柳岩这些明星,张大奕仍旧毫无压力地刷新了记录,为何红人店主能够获得如此高的转化?或许从他们的直播中可是窥探一二。

据“吴尊启赋直播”时间的淘宝小二晨澄的说法:吴尊整个直播节目其实经过了精心的预热和导流设计,例如在活动策划时,明星方面必须按合适的时间发布微博、粉丝团信息,将明星方面自带的粉丝流量导入直播节目。而参与策划昨晚张大奕上新直播的小二简柔也表示,关于张大奕的直播,团队在5月底就已经跟张大奕团队建立了沟通,包括直播脚本,直播前中后节奏计划等都是双方进行的共创。直播前各个渠道的预热已经非常充分,比如张大奕本人的微博预热、店铺会员短信通知,直播渠道的banner位置预告展现等,甚至在晚上直播的黄金时段,手淘第一屏的资源位给到了张大奕直播入口。


与明星相比,一样的在前期预热做足准备,一样地介绍产品,一样的具有粉丝影响力,为何张大奕可以刷新之前明星创下的销量记录?事实上,明星作为代言人为品牌直播,粉丝更多的关注点还是在其本人,粉丝因为对于偶像的支持才更多地去关注其背后的产品本身。而作为红人店主的张大奕,一方面因为自身对于产品的了解程度远比明星更深入,另一方面因为自身店铺经过长期的运营,沉淀下来的粉丝对产品有更深的认同感。

从昨晚的直播从评论也可以发现,他们对于张大奕产品的关注度不亚于对她本人,除了“你美你说什么都对”之类的评论外,剩下的评论大体可以分为两种:一种是对于各种面值优惠券嗷嗷待哺,另一波则是求问各种商品什么时候上架。有意思的是在连线粉丝环节,张大奕随机选择的三位粉丝中,其中有两位都表示因为衣服成为了张大奕的粉丝,打完电话的张大奕有些孩子气地开玩笑:“爱的都是我的衣服,不是我的人,想打给一位只爱我,不爱我的衣服的人”。

 “电商+直播”更具变现基因

目前在线直播大致可以分为三种,一种类似斗鱼、虎牙等以网络游戏电竞直播为主,主播通过获取礼物,打赏等方式进行变现;一种以红人才艺表演为主,娱乐性质较为浓厚的YY,六间房等,还有一类则是以“淘宝直播”为代表直播平台,具备电商属性“电商+直播”的模式。

比起秀场、电竞类直播,在类似“淘宝直播”这种更为垂直的社会化电商平台上,电商类直播的基因与具有购买需求的受众人群更容易达成契合,亦能成为内容和电商之间的有效衔接。旗下运营着200多位网红的近水思鱼传媒CEO黄国明表示,在尝试过各大直播平台之后,发现类似秀场的其他直播模式的确可以在短时间内汇聚大量粉丝,但是真正走到商业变现这一步就会遇到难题:粉丝没有与主播之间达成信任,或者产生某方面的依赖,因此主播只能通过被打赏、送礼物模式实现变现,模式比较单一。

淘宝直播这类基于电商基因生长的直播平台,进入平台的人群带着需求而来,这一人群更愿意观看倾听主播来自于美妆、美食、服饰搭配的建议,利于促成转化实现电商变现,黄国明透露:“以十万粉丝的主播变现能力来说,在别的直播平台,每月可以达到几万或十几万收入,而淘宝直播平台则可以达到几十万”。

其实,这与淘宝直播中强调的电商属性密不可分。据淘宝直播的小二简柔介绍,相比于一般的直播平台而言,电商的互动玩法是淘宝直播打造直播差异化的核心。比如在淘宝100天的活动中,首次在直播中实现主播可以边直播边放出优惠券和宝贝链接的功能,粉丝在商品详情页下单、打开支付功能付款、或跳转到其他手淘页面时,直播窗口都以小窗口方式悬浮而非中断,真正意义上实现“边看边买”。针对店铺营销以及淘宝网用户的购物喜好的基础上,后续淘宝直播将可以在直播间内实现由主播发起的团购,秒杀、红包的派发等活动,在此基础上,各大平台的大热的主播打赏功能也将会在月底上线。

进行此次直播的张大奕成为了直播间发放优惠券的试水者,自称自己一个季度都“吝啬”地不肯发优惠券的她,昨晚“下了血本”,优惠券发得不亦乐乎,更是在观看人数突破十万时丢出价值500的大面值优惠券,进一步刺激粉丝购买积极性。

剥开直播这层外衣,电商平台一边面对的是商家强烈的卖货诉求,另一面则是承接消费者的购买需求,两者在供求需求中形成强互补,直播在这个过程中扮演的则是补充了原先在PC、无线页面用文字、图片以外的营销活动通路,从而达成需求匹配的方式。卖家、达人在直播间主播的身份,满足更年轻的消费者对于真实性和互动性的需求,从而更快地建立导购和购买的效率。淘宝直播平台抓住强电商属性这个内核,打造更便捷的购买通路,充分盘活张大奕粉丝购买力,也是昨晚张大奕直播成功不容忽视的助力。


“网红+直播+电商”能火多久?


网红,即网络红人的简称。“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。


2小时的直播,angelababy代言的美宝莲就卖出了10000只口红,在业界创造了佳话。近几年,随着“网红+直播”日益火爆,“直播+网红+电商”也逐渐形成了一种新的眼球经济模式。

6月,被电商视为年中大促月,各大电商平台都想在6月进行大促营销。而今年电商们比拼的手段不再是以往的让利消费,“网红+直播”的比拼成为电商促销大战的一致策略,引起社会大众的密切关注——


看当下引流创收业绩惊人


在6月中旬的电商大促销中,苏宁易购大玩“粉丝营销”,邀请十几位人气颇旺的“网红”代言,通过与“网红”和直播平台的合作,苏宁易购实现了流量增长和变现的双重触点。在苏宁易购主办的红人网购直播间里,斗鱼女主播冯提莫在直播中推荐的联想ZUK Z2手机,当晚1小时内预约量突破10万台;YY的红人沈曼推荐的百草味美味零食,也在短短20个小时内,取得了同比去年销量增长5倍的好成绩。


除了在直播间的直播外,6月18日当天,游戏人林熊猫以及“网红”小乔、小蝶现身南京苏宁线下门店,在2小时的直播中,3位主播共吸引110万人次观看。仅直播现场主播使用的九阳榨汁机前5分钟时间里,该款榨汁机在苏宁易购平台上的销量就激增676单。因为电商大促期间的快递包裹数量激增,四川苏宁为此还携手成都市包装技术协会、四川众享包装网,共同发起了“众享苏宁环保行”废旧包装循环再生公益行动,双方联手打造了一个线上线下连通的环保回收体系,全面推动快递包装环保回收公益事业。


唯品会在6月年中大促中玩出了新花样,6月15日在北京世贸天阶一座透明的玻璃房子内搞了一场规模盛大的直播活动,并在线上配合话题“12小时生存挑战”作为传播话题。在直播现场邀请了众多网络直播红人,包括当红主播“王小强”、“一只鸡腿子”、在奇葩说走红的范湉湉等多位红人,利用红人在线上的影响力来推动直播的势能。在12个小时内,唯品会的直播观看人数达到1500万人次,同时在线观看人数超过150万人次,参与讨论达到7.3万人次。从这个数据来看,此次直播的效果比省级电视媒体黄金时段播放热门节目还要火爆,在微博上获得海量曝光。


而阿里巴巴作为最早尝试直播和购物结合的企业之一,不久前刚进行了“村红”直播,最近又把小龙虾推成了“直播网红”。6月13日,第16届盱眙龙虾节进行网络直播,当天在天猫、花椒等直播平台上,累计超过100万名全国消费者实时收看了万人龙虾宴。同时,天猫直播利用边看边买的视频互动技术,让所有观看直播的全国用户,都可以跳转到盱眙龙虾天猫旗舰店下单。


看未来新生代消费趋势不可挡


京东作为“618”的鼻祖,也使出了“网红”的“杀手锏”。和其他网购平台不同,“京东是自营为主的平台,为了保证产品的质量和配送体系的服务,我们这次没有采取‘网红’直播卖产品的形式,而是让‘网红’直播了我们仓库里配送和产品如何出库等情况,光网易频道的月月直播当天就有100多万人观看了直播,对这个效果我们还是非常满意的。”京东公关部高级经理席大伟告诉记者。


尝到甜头的还包括阿里系品牌,“村红”直播或将和农村淘宝一起,继续在四川以及全国多地复制。


对传统零售业深有研究的四川省连锁商业协会会长冉立春认为,“网红+直播”的模式在未来有无限的前景,“这样的模式相当于自媒体,自由度更大,及时性也比电视台更强,因此运用到商业领域,市场需求会很大,消费者也更容易接受,对产品的营销模式有颠覆作用。”

“这些电商平台的做法,其实想充分发挥直播平台的互动特性,通过“网红”与粉丝的互动带来流量,以社交而不是传统促销的方式来实现销售。简单来说,就是让大家一起边玩边买。”业内人士成都梦竞聚蓉文化传播公司市场总监马超告诉记者,四川本地也有部分企业借助“直播”和“网红”进行品牌推广和促销活动。今年3月成都梦竞成立了专门的主播学院,招募、培训、储备主播人才,同时也承接一些“商演”,已经与御今缘等房产项目有过合作。


“无直播,不传播”正渐渐流行。但在观察人士姜格看来,“网红”直播不过是又一种眼球经济,究竟能火多久?关键还要看品牌的持久可信度、产品的性能如何,以及价格是否合理?至于被“网红”所吸引而下单的消费者毕竟是少数,更多消费者在看过热闹之后还是会变得比较理性。

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