社交APP去中心化成趋势 派派演绎另类熟人社交

4月26日中午，单明坐在办公室里难掩心中的那一丝失落。将新闻看了好几遍，发了一条朋友圈：

2002年的暑假我满怀憧憬的开始设计UC这款产品，后面的无数个不眠之夜至今是我津津乐道的谈资，其实打卖给新浪那天起，也就决定了UC的命运，但看到这条新闻，心中还是五味杂陈，再见了，我的UC……

UC是谁？单明是谁？

UC新浪的聊天软件，当年也有与QQ争天下的初衷，但最终没有发展起来。2017年4月26日，宣布即将告别历史舞台。

单明是UC最早的产品经理，后来跟着创业团队一起被收购进入新浪。

从UC软件开始，单明就认为社交类产品在移动互联网领域属于不是风口的风口，每年都会有大量的新晋者加入，永远都有机会。无论当初的新浪UC，还是小米的米聊，都离成功差了那么一点点。现在，又有陌陌、脉脉等一批新形态的社交，也做得很成功。

虽然UC被新浪收购后，单明离开了新浪。再创业的他，还是要做社交。

于是，派派登场了。

各位读者，最近有没有被派派的广告轰炸到？

关晓彤、大张伟、邓紫棋、小沈阳、洪金宝、柳岩、佟丽娅、冯绍峰等一众明星在全国各地的电梯里不断地刷着屏，你不被“get”到都难！跟去年的优信和瓜子二手车的“魔性广告”一个套路，派派攻陷了用户心智。

“我们就是要在短时间内，建立一个大众的心理认知。要让大家记住这句话：‘偷红包，上派派’。”产品经理出身的单明，并不太愿意与媒体打交道，但是自从派派投放了分众遍布全国的电梯广告，他想低调也不行了，越来越多的媒体找上门来，问的几乎都是同样的问题：派派是谁？

懂懂见到单明的时候，就是4月26日下午，单明刚刚发完关于UC的朋友圈留言。懂懂将一堆的疑惑抛出，而单明并不急于解释派派是谁。他告诉懂懂，他现在想做的第一步通过广告轰炸，在消费者脑子里先“刻”上这样一个简单粗暴的认知：上派派，偷红包。

如果这一“电梯轰炸”成功了，也就不需要再解译派派是什么。逻辑是这样的：

很多人都认为，熟人社交有了微信，或许就不需要其它的工具了。陌生人有了陌陌，也就够了。而单明认为，置身于信息高速更迭的移动社交时代，我们不知不觉中已陷入这样一种窘境：朋友越来越多，但是联系却越来越少，“熟人不熟”越来越成为一种常态。

“现在的社交软件已经被工具化，大家有联系需求的时候才会打开它。我们能不能像当初的‘偷菜’一样，研发一款社交APP，用娱乐来增加好友间的互动，从而打破这种‘熟人不熟’的僵局呢？”

其实，懂懂体会也很深，微信作为一个社交工具，在我的工作与生活中来回穿梭，而且现在工作所占的比重越来越多，已经快把我的“生活”挤出微信了。当你的微信好友有几千人的时候，你会发现你越来越不愿意分享私密的内容。微信是一个熟人社交，但几千个好友中真正很熟的，可能并不多。

给单明以启发的是当年风靡一时的全民偷菜。“‘偷菜’增加了好友间互动的频次，无形中增进了情谊，本质其实是就娱乐。而娱乐是符合当下人们的社交习惯的，它能营造一个轻松的社交环境，尤其适合熟人社交。”

单明给派派的定位是基于熟人的娱乐社交。相信你一定不懂“娱乐社交”这个词是什么意思？

要普及讲解一个新概念，太难了。不如先用广告占领用户的心智，把“偷红包”这个词与“派派”做一个强关联。其实这有点像病毒营销，OPPO手机的“充电五分钟、通话两小时”，这一句广告词深入人心之后，OPPO就成了快充的代言人。后来其它手机再推快充的功能，也很难再引起人的注意。

不解释，直接轰炸的逻辑就在于此。OPPO不讲充电技术是什么，这个技术有多牛，一句广告语奠定了OPPO在这个领域的地位。消费者的印象会是，以后谁再做快速，都是在“模仿”OPPO。

如果让派派去解释娱乐社交是什么，这难度也太大了。不如简单粗爆，这里有红包，大家快来“偷”吧。那么，大家就会形成一种印象，偷红包，就去上派派。“以后谁再做偷红包，那就是抄我们的。”单明说。

“从1个人扩散到3个人的时候，很难；但从5个人向10个人扩散，就变得非常简单了。”单明希望通过轰炸，有一小批人先进来玩，只要玩起来，不用再教你什么是熟人社交，什么是娱乐社交，玩着玩着就懂了。然后你就会主动拉更多的熟人进来，“玩着玩着，就越来越多的熟人进来了。”

派派用户属于自带关系链进入平台的用户，解决的是在没有沟通需求的情况下如何产生互动的问题。为此，派派不仅推出了“偷红包”，还推出了“娱乐社区”、“整蛊好友”等玩法，这些正是对移动社交文化的承载和表达，让用户利用碎片化的时间产生高频化和多样化的互动，让熟人在轻松状态下产生共同话题----先占领你的心智，然后再把雪球滚大。

事实上，派派的“抢占心智”的行动已经见到效果，电梯里经常会有人忍不住多看两眼广告，然后掏出手机下一个派派的APP，开始“偷”红包。“偷”着不过瘾，于是拉更多的亲朋好友上来一起“偷”，互相“偷”。

截至今年4月，派派的注册用户已经突破4000万，日活跃用户达400万，在APP Store 社交榜上高居第四名。在猎豹全球智库发布的2017Q1中国社交类APP排行榜中，派派的“周人均打开次数”为199.8，排名第一。

单明说的，社交是“不是风口的风口”，这一点懂懂非常认同。社交工具经过多年的迭代，总有创新空间。其实，就连马化腾也在焦虑，微信之后是什么？

单明这一次创业是四年多以前，一开始做陌生人社交，磕磕绊绊、兜兜转转，赔了不少钱，转了两次型，这一次认准了要做熟人社交。“传统的熟人语境，限制了用户关系链的拓展。这也是很多基‘熟人关系’的社交类APP后继乏力的原因。而随着社交产品去中心化趋势的发展，用户迫切需求建立一个全新的语境系统，建立一个有别于现实社会中的平等社会。”单明在互联网领域已有超过10年的耕耘积累，对于产品、用户及市场拥有足够的把控力和清晰的洞察力。

在单明看来，社交市场类似一个金字塔结构，顶部的市场已经被几家巨头牢牢把握，但腰部的空间还很大，大到目前没有任何一家可以独吞这片空间。派派就是瞄准这片空间发力。

“我们公司的风格就是不喜欢赶所谓的风口，在我看来那不是创业公司应该碰的东西。我们喜欢做创新性的产品，通过摸索找到娱乐社交的新方向。派派要树立在娱乐社交领域的地位。”单明认为，直播、短视频都是短期风口，能抓住就抓住，而更多跟风的创业企业最后都是倒到风口下。在单明看来，社交是一个不是风口的风口，永远都有机会，但需要创新力和长跑能力，“我们耐得住寂寞，不会随波逐流。”