造水者与送水人

发表于 讨论求助 2021-08-04 10:36:01

华为穿戴相比之下,Google的业务增长,几乎完全依赖于Ad Clicks,而CPC历年来是下降的,多年来坚持如此,毫不纠结。也就是说,Google不折腾,至少在一个同样时间长度的周期里(2013年至今),从未换过“接力棒”。

时至今日,我假定大部分阅读者已经理解了从增长的接力棒的角度来解读公司,不过如果拿这个视角去比较Facebook和Google这两大巨头的时候,依然会疑窦丛生。

譬如,按照增长的接力棒的框架来拆解和对比Google和Facebook这两家的业绩增长驱动因素,会发现两者截然不同(见下图)。前文曾述,Facebook是在Ad impression(也就是广告展现量)和CPM(也就是广告价格)这两个变量里来回腾挪,过去几年里做了好几次接力棒的换手。

相比之下,Google的业务增长,几乎完全依赖于Ad Clicks,而CPC历年来是下降的,多年来坚持如此,毫不纠结。也就是说,Google不折腾,至少在一个同样时间长度的周期里(2013年至今),从未换过“接力棒”。

问题就来了:如果「增长的接力棒」这么正确的话,那岂不是Google在“不懂得节奏,经营不善”?

显然不是啊。

造水者

互联网早期,大家用的比较多的一个词叫“流量”(Traffic),现在这个词的使用反而少了很多。互联网的流量就像水一样,整个互联网的竞争史,就是一场关于水的争夺战,一些人持续寻找水源,一些人持续造水。

Facebook就是一个典型的“造水者”,是互联网最大的水源。社交网络是一个独特的业务,因为有了独特的网络效应的加持,其增长一旦被撕开一个口子,会呈现指数级的快速增长(Exponential growth),而绝大部分的业务只享受规模效应,会遵循线性增长(Linear growth)。到最后,几乎所有国家的用户(DAU or MAU)排名第一的互联网产品都是社交而不是其他品类。

由于社交平台的造水效率远高于其他品类,这样一来,人人都从会这里索取,Facebook的广告主结构里,有40%的是游戏和网络服务类客户,这些都是典型的俗称买量的大户,而对比Google的广告主结构,零售、金融、汽车、快消这些是最头部的广告主。国内的任何公司要出海,有理无理的先在Facebook上买量测试,这已经是所有公司的标准动作,如果你在Facebook上也买不到想要的用户,那说明这类用户在这个世界上还不存在。

Facebook的业绩增长中的两个因素,ad impressions和CPM,无非是卖水的方式不同而已。CPM背后反映的是市场供需,Ad impressions无非是水源的充足程度。水源充足的时候,就开始卖水,水不够了,那就收紧水龙头,把每一单位的水卖的更贵一些,Ad load是阀门。如果CPM太低,需求会很旺盛,大家会觉得这里是一个买量的价值洼地,于是疯狂来竞,这样价格自然水涨船高,渐渐的,一部分由于CPM过高而导致ROI不能为正的玩家会出局,CPM的增长速度就又会逐步趋于平稳,完成一次动态博弈。Facebook的每一次转换增长因素,不过是Facebook这个帝国体系内部的经济周期变换,意味着上一个经济周期的结束和下一个经济周期的开始。

送水人

绝大部分产品吸引用户是为了让用户尽量停留,而搜索是为了让用户尽快离开。

对于Google而言,它并不是互联网的水源,它不生产水,而是做大自然的搬运工,把用户尽快的带到他想要去的目的地。Google是一个“送水人”,如果看它的财报,里面有个关键指标是流量获取成本(TAC),这些年,TAC占收入的比例一直是20%-25% 范围,如果我们把间接成本也算上,市场费用(Marketing Expense)一直占15%左右,也就是说它挣到的广告费里,总共有将近~40%会以直接或者间接的方式花掉,或者说,它向全世界买量,然后带着用户离开。

造水者的护城河,是能持续源源不断的生产水。送水人的自信,来自送水的效率比任何人都高。

Google能持续买量,一个很重要的底气是:他赌自己买过来的流量,在他这里的变现效率可以更高。因此,Google致力于所有能帮助它提高送水效率的事情,数据、算法、操作系统、基础设施,等等。在整个AlphaBet体系内,公司做的很多的业务看上去似乎都有些不务正业,甚至说,有些过于“基础”,“觉悟”过高,譬如花费了很大精力投入在底层基础设施的建设。也许是无心插柳,云计算业务就这么被Google不知不觉做起来了,而Facebook则成了云业务的大客户。

Google的送水效率之高,至今依然无人可以望其项背。很多年前,Google还在中国的时候,一些网站发明了一种骚气的神操作,做不同搜索平台的变现能力的套利。譬如某生活服务网站,在一段时间里从百度买量,然后又在自己网站上接入大量Google Adsense的来获得广告收益,赚取两个平台变现能力的剪刀差。当然,凡是套利,都会被市场发现机制给抹平,随着百度变现能力的快速攀升,这个套利期并没有持续很长时间。

天花板

对于送水人来说,其天花板在于价值锚定物的缓慢坍塌,最基本的逻辑链开始断裂,譬如,遇到如下三种情景:

1)路径迁移

也就是用户记住了路径,每次不需要送水人的导引,用户可以自己抄小路抵达目的地。这也是百度当年中间页战略的起点,出于这一点的恐惧,开始控制上游的水源,尤其是优质水源(更可能发生用户抄小路),于是投资去哪儿、控股爱奇艺等等。这样一来,即便你抄小路抵达,那还是属于我的领地。

俞军还在任的时候,大力做百科、贴吧、知道这些自有产品,背后有一个大的逻辑是:发现上游并没有很好的满足这些需求的平台,于是亲自造水,掌控一部分水源。

2)需求衰减

尤其是当推荐引擎做起来之后,造水者的一个假想的恐惧是:随着推荐越来越精准,会不会降低一个普通人的疑问总量,也就是说他大脑中的那些疑惑,在需要主动搜索之前就被推荐给他直接解惑了。这是一个逻辑上能成立,但实际上很难归因的东西,现在依然无法证实或者证伪。现在的做法是在搜索里做信息流推荐,去对冲这种风险。也就是如果这个逻辑真的能成立,那“暗中解惑”这个事最好是自己给干了,即便是个伪命题,那也无妨多了一块信息流业务。

3)消费形态迁徙

Google大逻辑成立的隐含前提,是用户会消费大量图文类的内容,如果这个大前提开始瓦解,譬如说消费形态发生大迁徙,生态基石就被破坏了。目前看到的一个潜在迹象是:用户的消费偏好越来越偏向视频介质的内容。但这是否就会彻底瓦解Google的生态基石,将信将疑又不完全肯定,从目前的消费占比来看,似乎又还没有大到量变发生质变的临界点。

幸运的是,Google有YouTube这个另一个水源来对冲未来的这种风险,如果上面提到的临界点一定会到来的话,Google也已经准备好了。依靠“造水者”来对冲“送水人”的长期宏观风险,Google简直八面威风。几个月前在美国出差,遇到某天才的基金分析师,他告诉我,现在已经把YouTube当做一个搜索引擎了,所有想要找的东西先去YouTube里搜而不是Google,这类用户,我不知道到底有多么典型,也不知道数据有多大,如果比例持续增加,这个临界点也会加速来临。

对于造水者来说,天花板来自产能的枯竭,无水可卖,更加严格的讲,无新增的水源可卖,用户不再增长以

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