造水者与送水人
时至今日，我假定大部分阅读者已经理解了从增长的接力棒的角度来解读公司，不过如果拿这个视角去比较Facebook和Google这两大巨头的时候，依然会疑窦丛生。
譬如，按照增长的接力棒的框架来拆解和对比Google和Facebook这两家的业绩增长驱动因素，会发现两者截然不同（见下图）。前文曾述，Facebook是在Ad impression（也就是广告展现量）和CPM（也就是广告价格）这两个变量里来回腾挪，过去几年里做了好几次接力棒的换手。
相比之下，Google的业务增长，几乎完全依赖于Ad Clicks，而CPC历年来是下降的，多年来坚持如此，毫不纠结。也就是说，Google不折腾，至少在一个同样时间长度的周期里（2013年至今），从未换过“接力棒”。
问题就来了：如果「增长的接力棒」这么正确的话，那岂不是Google在“不懂得节奏，经营不善”？
显然不是啊。
造水者
互联网早期，大家用的比较多的一个词叫“流量”（Traffic），现在这个词的使用反而少了很多。互联网的流量就像水一样，整个互联网的竞争史，就是一场关于水的争夺战，一些人持续寻找水源，一些人持续造水。
Facebook就是一个典型的“造水者”，是互联网最大的水源。社交网络是一个独特的业务，因为有了独特的网络效应的加持，其增长一旦被撕开一个口子，会呈现指数级的快速增长（Exponential growth），而绝大部分的业务只享受规模效应，会遵循线性增长（Linear growth）。到最后，几乎所有国家的用户（DAU or MAU）排名第一的互联网产品都是社交而不是其他品类。
由于社交平台的造水效率远高于其他品类，这样一来，人人都从会这里索取，Facebook的广告主结构里，有40%的是游戏和网络服务类客户，这些都是典型的俗称买量的大户，而对比Google的广告主结构，零售、金融、汽车、快消这些是最头部的广告主。国内的任何公司要出海，有理无理的先在Facebook上买量测试，这已经是所有公司的标准动作，如果你在Facebook上也买不到想要的用户，那说明这类用户在这个世界上还不存在。
Facebook的业绩增长中的两个因素，ad impressions和CPM，无非是卖水的方式不同而已。CPM背后反映的是市场供需，Ad impressions无非是水源的充足程度。水源充足的时候，就开始卖水，水不够了，那就收紧水龙头，把每一单位的水卖的更贵一些，Ad load是阀门。如果CPM太低，需求会很旺盛，大家会觉得这里是一个买量的价值洼地，于是疯狂来竞，这样价格自然水涨船高，渐渐的，一部分由于CPM过高而导致ROI不能为正的玩家会出局，CPM的增长速度就又会逐步趋于平稳，完成一次动态博弈。Facebook的每一次转换增长因素，不过是Facebook这个帝国体系内部的经济周期变换，意味着上一个经济周期的结束和下一个经济周期的开始。
送水人
绝大部分产品吸引用户是为了让用户尽量停留，而搜索是为了让用户尽快离开。
对于Google而言，它并不是互联网的水源，它不生产水，而是做大自然的搬运工，把用户尽快的带到他想要去的目的地。Google是一个“送水人”，如果看它的财报，里面有个关键指标是流量获取成本(TAC)，这些年，TAC占收入的比例一直是20%-25% 范围，如果我们把间接成本也算上，市场费用（Marketing Expense）一直占15%左右，也就是说它挣到的广告费里，总共有将近~40%会以直接或者间接的方式花掉，或者说，它向全世界买量，然后带着用户离开。
造水者的护城河，是能持续源源不断的生产水。送水人的自信，来自送水的效率比任何人都高。
Google能持续买量，一个很重要的底气是：他赌自己买过来的流量，在他这里的变现效率可以更高。因此，Google致力于所有能帮助它提高送水效率的事情，数据、算法、操作系统、基础设施，等等。在整个AlphaBet体系内，公司做的很多的业务看上去似乎都有些不务正业，甚至说，有些过于“基础”，“觉悟”过高，譬如花费了很大精力投入在底层基础设施的建设。也许是无心插柳，云计算业务就这么被Google不知不觉做起来了，而Facebook则成了云业务的大客户。
Google的送水效率之高，至今依然无人可以望其项背。很多年前，Google还在中国的时候，一些网站发明了一种骚气的神操作，做不同搜索平台的变现能力的套利。譬如某生活服务网站，在一段时间里从百度买量，然后又在自己网站上接入大量Google Adsense的来获得广告收益，赚取两个平台变现能力的剪刀差。当然，凡是套利，都会被市场发现机制给抹平，随着百度变现能力的快速攀升，这个套利期并没有持续很长时间。
天花板
对于送水人来说，其天花板在于价值锚定物的缓慢坍塌，最基本的逻辑链开始断裂，譬如，遇到如下三种情景：
1）路径迁移
也就是用户记住了路径，每次不需要送水人的导引，用户可以自己抄小路抵达目的地。这也是百度当年中间页战略的起点，出于这一点的恐惧，开始控制上游的水源，尤其是优质水源（更可能发生用户抄小路），于是投资去哪儿、控股爱奇艺等等。这样一来，即便你抄小路抵达，那还是属于我的领地。
俞军还在任的时候，大力做百科、贴吧、知道这些自有产品，背后有一个大的逻辑是：发现上游并没有很好的满足这些需求的平台，于是亲自造水，掌控一部分水源。
2）需求衰减
尤其是当推荐引擎做起来之后，造水者的一个假想的恐惧是：随着推荐越来越精准，会不会降低一个普通人的疑问总量，也就是说他大脑中的那些疑惑，在需要主动搜索之前就被推荐给他直接解惑了。这是一个逻辑上能成立，但实际上很难归因的东西，现在依然无法证实或者证伪。现在的做法是在搜索里做信息流推荐，去对冲这种风险。也就是如果这个逻辑真的能成立，那“暗中解惑”这个事最好是自己给干了，即便是个伪命题，那也无妨多了一块信息流业务。
3）消费形态迁徙
Google大逻辑成立的隐含前提，是用户会消费大量图文类的内容，如果这个大前提开始瓦解，譬如说消费形态发生大迁徙，生态基石就被破坏了。目前看到的一个潜在迹象是：用户的消费偏好越来越偏向视频介质的内容。但这是否就会彻底瓦解Google的生态基石，将信将疑又不完全肯定，从目前的消费占比来看，似乎又还没有大到量变发生质变的临界点。
幸运的是，Google有YouTube这个另一个水源来对冲未来的这种风险，如果上面提到的临界点一定会到来的话，Google也已经准备好了。依靠“造水者”来对冲“送水人”的长期宏观风险，Google简直八面威风。几个月前在美国出差，遇到某天才的基金分析师，他告诉我，现在已经把YouTube当做一个搜索引擎了，所有想要找的东西先去YouTube里搜而不是Google，这类用户，我不知道到底有多么典型，也不知道数据有多大，如果比例持续增加，这个临界点也会加速来临。
对于造水者来说，天花板来自产能的枯竭，无水可卖，更加严格的讲，无新增的水源可卖，用户不再增长以
