从巨亏30亿到国际潮牌,“李宁”的江湖风云录

如果不是“李宁”这两个字背后的国民记忆与品牌价值，它可能在五年前就消失了。

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今年2月9日的纽约时装周

“李宁”成为第一个登上这个舞台的中国品牌

因为纽约时装周，很多人说李宁品牌一夜爆红，再也不是那个充满蜜汁校服感的土味牌子了。

也有人说，李宁虽然有复起之势，但依然前途未卜，想从安踏手中收复失地并非易事。

惊艳亮相也好，未来坎坷也罢，业界对这场秀的评头论足，已经延伸到对李宁品牌背后的时代记忆的追索，或许，这才是李宁品牌在纽约亮相的最大收获。对于一个成立快30年、一度遭遇剧变失去大好江山的品牌来说，唤起国人对品牌曾经拥有的荣耀记忆，比卖货还要重要。

的确，“李宁”这一路走来，不但自己经历着浮沉，也折射出我国运动品牌发展的曲折史。

李宁品牌的衰荣几乎都能在李宁本人的人生轨迹里找到相对应的地方：都曾是某个领域里一个代表辉煌的符号化存在，都曾经历过大伤元气的转折，都曾在人们想不到的方向重新走入大众视野。

一次有创意的转型

上世纪八十年代，李宁是中国体操国家级的代表人物，是世界体操史上的神话，在为国家队效力的8年时间里，他拿下14项世界冠军，106块金牌，拥有4个以自己名字命名的独创动作。他因为健康、俊朗的形象被国人称为“体操王子”。

然而，李宁在1988年汉城奥运会上的接连失误(甚至在鞍马项目中掉下器械)，让等待金牌的国人又愤怒、又失望。回国之后，李宁黯然退役。摆在面前的选择很多，他可以像大多数前辈那样，留在体制内，当教练、做体育官员；他还尝试过拍影视剧，凭借良好的外形条件和过硬的身手，做个动作明星也应该有不错的发展。不过，这些都没有成为他的最终选择。

李宁身上的名人光环被健力宝集团看中，很快被招入麾下。那时的健力宝实力不俗，曾赞助1984年洛杉矶奥运会，算得上是国内最早以体育营销走向国际的企业，李宁的加入，为健力宝的品牌传播带来更进一步的知名度。

创立自有体育品牌

1990年，在健力宝的支持下，“李宁运动品牌”正式创立。1994年，考虑到品牌的特殊性以及日后的长远发展，健力宝主张李宁品牌独立发展，由李宁出任公司总经理。那时中国自有运动品牌十分稀少，竞争并不激烈，国外品牌对中国市场的渗入也还十分有限，国人对品牌消费还没有真正的概念，所以，李宁品牌的出现在当时是非常新鲜的事，加之李宁的名人效应，这个品牌一上市就备受关注。

当时，改革开放经济大潮还处在初级阶段，商品销售渠道以百货商场为主，而李宁品牌并不满足于此，在问世不久就尝试开辟了“专卖店”的销售渠道，1993年，李宁公司在全国建立特许专卖营销体系。这对当时的体育用品行业来说，是一件具有超前意识的事情，要知道，后来成为李宁最有力对手的安踏是在2001年才有第一家专卖店，比李宁足足晚了11年。

上世纪九十年代

地处广东三水的李宁公司服装厂

同时，李宁品牌也延续了健力宝体育营销的理念，在品牌建立之初积极赞助大型赛事，与有影响力体育组织合作。在1992年巴塞罗那奥运会上，中国运动员的比赛服、领奖服都由李宁公司赞助，开启了“李宁”与中国奥运战队的合作。“番茄炒蛋”的配色从那时起就成为一种标志性的存在，这个说法虽有戏谑成分，但是对品牌来说又多了一个让消费者关注的记忆点，为品牌的树立和传播带来利好，也为品牌的经济效益带来强大助力。1993-1996年间，李宁的销售收入每年都实现翻番的增长。

1992年巴赛罗纳奥运会

李宁赞助中国代表团比赛服、领奖服

当然，也不是所有的事都那么顺利。1997年，李宁公司因产品线拉得太长而遭遇危机，在西服、衬衫、皮衣、化妆品等品类的开发与投入，使得运动服装的经营变得薄弱，加之亚洲金融危机的影响，顾此失彼的营销让李宁公司显得很没有章法，暴露出战略定位不明确的缺点。或许，这也是品牌在发展壮大的过程中比较容易陷入的误区。

于是，在经历了第一个高速发展阶段后，李宁公司在1997-1998年期间进行了战略调整，收缩业务线，发力运动服装与鞋品的设计研发，率先成为行业内自主开发产品的体育用品企业。随着金融危机的影响逐渐消失，李宁公司也慢慢走出阴霾，准备进入第二次高速发展阶段。

未来的竞争者们

在李宁品牌问世的第一个十年，并没有遇到实质意义上的对手。

在这个时期，国际知名的阿迪达斯、耐克虽然已经进入中国，但是发展相对克制、小心，早期都是注重与中国体育组织的合作，比如对中国足协、中国排协主要赛事的赞助等。二者都是在九十年代中后期成立正式的全资子公司，开始铺设营销渠道。

阿迪达斯和耐克的营销模式十分相似，95%以上的生意都来自零售，两个品牌都采用“特许专卖店契约式”纵向营销系统。这两大品牌对经销商的评估、对有利于品牌发展的城市级别都各自有着一套非常严格的系统，在严格要求经销商品质的同时，确保品牌形象。

李宁品牌的营销模式更像是批发商，通过订货会来确定产品的生产数量，派单给代工工厂，代工工厂再根据订单确定材料用度，各自联系自己的供应商，成品出来之后再由物流发给各地经销商。

相比之下，当时的李宁品牌对市场的把控比较粗糙，而阿迪达斯、耐克则是销售终端进行把控，对销售方面的问题可以及时感知并做出调整。这种差异虽然有时代发展的因素，但终究为李宁品牌日后的发展埋下一丝隐患。

不过，李宁的成长给国内的其他同行带来了启发和推动，当时的体育服装行业已经在培育着很多品牌的萌芽。

以“安踏”为代表的晋江系鞋企

也开始慢慢谋划着各自的品牌之路

福建晋江，是上世纪九十年代国外体育品牌代工工厂的聚集地，后来为国人熟知的安踏、特步、鸿星尔克、361°等品牌都起步于此，“晋江系”也由此得名。当时，代工行业的生存环境十分舒适，接不完的单子，赚不完的钱，大多数生产者并没有去想创立自有品牌的事，直到李宁品牌的崛起。

李宁品牌的成功不但让后来者看到一种新的可能，同时，康威、回力等传统老品牌逐渐淡出给市场，留出了更大的空间，这让以安踏为首的后来者们，有机会一步一步地接近李宁。

大众对品牌认知与消费的升级

而李宁公司，也在与国际知名设计师、体育赛事的合作中不断提升、更新品牌营销方面的理念，2006年3月，李宁001限量珍藏版上市，这是中国体育品牌第一次发售限量版运动鞋。

李宁品牌稳健上市

2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，销售额创下历史新高，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。

同年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对自家的运动鞋产品进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析。在产品销售、品牌价值方面导入专业性、科学性等方面的概念。为当时的消费者带来一种新的消费理念。

奥运把李宁推上顶峰

随着奥运的接近，以及国家对全民健身的引导，体育用品消费不但成为潮流，还成为一种生活。随着国人对中高端品牌的接受度逐渐增加，品牌消费也进入越来越多的阶层。

由于申奥的过程十分艰难，国人对2008年奥运会的到来累积了太多情感，所以，当头发花白的李宁，，国人的激动与自豪彻底爆发，那个经典时刻也成为李宁品牌的强大背书，品牌美誉度与国际知名度达到了空前的高峰，引发了消费者对李宁的追捧。

“晋江系”逐渐成势

在这十年，一直紧追李宁品牌步伐的晋江系也出现了不少代表。

最先成功的“安踏”受李宁品牌的触动，率先尝试与体育明星合作。2000年，安踏签下24岁的乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言，并于当年举行的悉尼奥运会期间，在央视投了近千万元的广告。孔令辉在悉尼奥运会获得男单冠军，实现个人职业生涯大满贯，安踏也因此在国人视野中爆红。

其他品牌也纷纷跟上，为了争夺年轻人的消费群体，代言明星也从体育界扩展到娱乐圈。德尔惠找上周杰伦，特步牵手谢霆锋……从申奥成功到奥运开幕，运动品牌消费的热潮持续高涨。各品牌的门店纷纷圈地，晋江鞋企的老板们都曾感叹，那个时候真是黄金时期，开店就赚钱。

数据显示，2008年中国体育用品的行业规模达到1039亿元。此时，除了李宁的市场份额达到9.0%明显领先外，国内其他运动品牌差距不大，安踏、特步、361°的市场份额分别是5.8%、4%和3.7%。

在李宁品牌开始走国际化路线之后，晋江系又是迅速跟上，纷纷进军国外市场，并凭借价格优势颇有收获，例如，当时在匈牙利就有一条“晋江街”，几乎都是晋江的鞋产品，它们很快就辐射了整个欧洲地区。

2005-2011年国内各大品牌发展情况对比

李宁虽然仍拥有第一的排名

但优势正逐年减弱

尽管后起之秀们都在疯狂追赶，李宁的行业老大地位依然稳固，不过，可能李宁自己也没有意识到，在这繁花似锦的景象背后，有一场即将到来的祸事。

20年的步步为营，李宁品牌不但将运动服饰推向时尚领域，还将运动生活理念不断灌输给消费者。然而，后奥运时代很快就让李宁品牌，让整个运动品牌市场遭遇了震荡。

库存问题爆发

早在申奥成功之时，中国体育品牌就迎来空前热闹的市场，大量的中低端品牌野蛮生长，虽然李宁已经与耐克、阿迪达斯稳居市场排名前三，而安踏、特步、361°这样的后起之秀也在慢慢改变着市场格局。

然而各体育品牌对后奥运时代的品牌消费预估不足，之前的疯狂扩张让“库存”问题渐渐积重难返。“打折潮”成为商家清库存的规定动作，但过于泛滥的促销引来消费者反感，原本定位中高端消费的李宁，也因为打折，在品质感、认同感方面遭遇消费者的负面情绪。

品牌重塑失败

为了缓解“后奥运时代”给品牌带来的种种不利局面，2010年，李宁公司时任CEO张志勇主张进行“品牌重塑战略”。

一方面，将李宁之前的连续浪形LOGO，改为断开的形式，将广告语由“一切皆有可能”改为“让改变发生”（Make The Change）。文案的高下暂且不说，换标带来的直接后果就是旧标商品大量滞销，原本就让人头痛的库存问题越发严重。

旧标与新标的对比

另一方面，在服装设计上推出“90后李宁”的概念。然而，因为对年轻一代的价值观、生活理念缺乏足够的了解，使得设计风格与消费者审美出现严重偏差，难以架设有效的情感链接。最尴尬的是，新的设计不但没跟上年轻人，连此前已经比较成熟的七零后、八零后市场也渐渐流失，新概念成为一纸空谈。

这个大刀阔斧的“品牌重塑战略”彻底失败，李宁公司为此付出惨重的代价。

失去霸主地位

2011年，随着5名高管陆续出走，李宁公司内部出现了越来越多的问题，业绩下滑使得公司不得不用裁员来缓解资金链的紧张。

除了内忧，还有外患，李宁品牌的国际化战略也屡屡受挫：2012年美国旗舰店以关门收场，西班牙授权商破产。这一年李宁公司亏损达19.79亿元，出现了上市以来的首次亏损。

而同样是在2012年，同样是遭遇清库存打折潮，李宁的竞争对手安踏盈利13.59亿元，并以76.2亿元的营收超越李宁的67.4亿元。

在那之后，李宁公司连续三年难掩颓势，一共亏了31亿，一时轰动业界。无论是大众媒体还是专业人士，都在反诘、批评李宁。这个国产品牌的头把交椅坐了20年，终究还是换人了。

国际大牌的挤压

随着以阿迪达斯、耐克为首的国际运动品牌在中国逐渐站稳脚跟，这种成熟品牌的优势也越来越明显，虽然安踏作为后起之秀超越了李宁，但实际上，他们的实力与国际大牌相比差距很大。

耐克、阿迪达斯在中国的市场份额一直稳步增加，2008年两者的份额之和是29.2%，2016年已经达到38.8%。业内人士认为，产品研发和创新是头部企业竞争的关键，阿迪达斯、耐克的研发实验室有数十年的历史，早已积累了海量运动数据，而且研发投入在持续增加。

在这样的强手面前，安踏、李宁这样的国内领头羊企业并没有什么优势，更不用说那些在转型和行业洗牌过程中此起彼伏的“晋江系”。从2014年开始，“晋江系”的订货会开始乏力，多个品牌业绩大幅下滑，到了2017年，德尔惠、喜得龙、金莱克、美克等曾经星光闪耀的名字，已经不见了踪影。

当李宁宣布复出之时，并没有人会觉得这是转机。尽管李宁重拾“一切皆有可能”的广告语，但很多人都在担忧，已经淡出多年的李宁，还能否适应这个年代，能否适应这个市场规则，还能不能有那么多“可能”。

拥抱年轻人

那次失败的转型虽然让李宁公司不堪回首，但是当时提出的争取年轻一代消费群体的想法还是有意义的，复出后的李宁在不断尝试跟年轻人“玩起来”。

比如，李宁回归的第一年，就与年轻粉丝众多的小米合作，推出一款智能跑鞋，以“传统跑鞋+智能手环”的组合尝试“互联网+生活体验”的产品设计理念。这次尝试非常有趣，一方面是官方称一个月卖出了十万双，一方面是坊间对这种组合不断吐糟，造出了一定的话题热度。

再比如，依托李宁此前与CBA的长期合作，在篮球类产品和活动方面努力向年轻人靠拢。借由对校际篮球联赛的支持，将年轻人喜欢的街头文化、嘻哈元素吸收进来。还有开通微博卖萌卖鸡汤，与说唱团体跨界合作等等，这样的例子就太多了。

李宁乐于在微博上与年轻人互动

拥抱电商

回归后，李宁关闭了1200家低效门店，经销商被削减为52家。同时向电商潮流方向进行积极转型。扩展在移动渠道的发展、优化运营流程、建立O2O商务模式、打造个性化的服务。之前谈到的小米，也反映出李宁品牌在这几个方面的初步尝试。

资料显示：李宁公司电子商务业务在2014年上半年取得显著增长，总收入上升40%，直营店零售收入更上升63%。到2017年上半年，电商占李宁主品牌收入从12.8%增至18.2%，达7.2亿元，同比增长58%。

李宁在电商方面的活跃表现给品牌形象带来很多亮点，实际上，一直被媒体称道的纽约惊艳就是以“天猫品牌日”活动的名目出现的。由此可见，电商不只是李宁产品的销售渠道，还是品牌形象策略中的重要一环。

继续深化体育营销

从问世的那天开始，体育营销就一直是李宁品牌策略中的重要内容。不过，在转型失败大伤元气之后，体育营销的战场已经不是李宁能控制的，想要求得更多的品牌露出，颇要费些工夫。

比如不久前结束的平昌冬奥会，中国军团的主赞助商由安踏领衔，其他知名国产品牌如361、匹克、特步等，或是为其他国家的队员赞助装备，或者与电视转播机构合作，都在寻求更适合自己的切入点。

李宁则是在选择合作伙伴的策略上做了一翻筹谋，为了既保证品牌露出的频率，又能对品牌形象有利，他们选择了与冰雪运动强国加拿大合作，尤其是观赏性和竞技性都十分强的速度滑冰项目。平昌冬奥会第二比赛日，身着李宁专业比赛服的加拿大男子速滑队在5000米项目中夺得银牌，使李宁成为本届冬奥会上第一个登上奖牌榜的民族品牌。

今年2月举行的平昌冬奥会

加拿大短道速滑选手身着李宁赞助的比赛服

纽约时装周已经过去一个多月，李宁带来的震动似乎余音不断，紧随其后上市的“虎鹤双形”刺绣卫衣成为粉丝们又一个排队的理由。李宁近来连续推出的产品系列主题都极具中国风韵味，比如“悟道”、“悟空”，以及去LOGO化的宋体汉字，在迎合国际潮流的同时，似乎也想表达品牌自身的一种自省的姿态。

李宁“悟道”系列宣传物料

当然，媒体和路人都盛赞李宁的“时尚突围”，更多的只是文字上的修辞意义，李宁的品牌价值、行业地位远没有走到那么乐观的阶段。尤其与阿迪达斯、耐克这样的国际大牌相比，李宁品牌的成熟度还远远不足。对李宁来说，想再造当年辉煌，要突围的地方还有很多。

主要参考资料：

天下网商：运动品牌的渠道病

运动品牌洗牌：安踏半年超李宁10亿 关店潮持续

李宁首次亮相纽约时装周，惊艳世界!曾巨亏30亿，今再创奇迹

 “中国李宁”如何做到几经沉浮依然闪耀

中国运动品牌兴衰都在十年间 谁与耐克抗衡

细数阿迪达斯在中国的二十年发展历程