库存高企 海澜之家如何摆脱“职场中年人”标签

2018年1月底，网传腾讯近25亿元入股海澜之家，持股5.31%。海澜之家发布公告称“海澜之家股份有限公司(以下简称“公司”)的战略投资方拟通过协议转让 方式受让公司 5%股份(“股份转让”)，有关股份转让的具体细节将由双方进一步 磋商并签署正式股份转让协议确定。”

巨头们将零售战火烧到了服装领域。于增长明显放缓的海澜之家而言，这笔投资和腾讯“加持”很重要。

2018年3月12日，海澜之家发布2017年业绩快报。2017年海澜之家实现营业总收入182.00亿元，同比增长7.06％；海澜之家2017年前三季度报告（以下简称报告）显示，其前三季度营业收入约为124.8亿元，仅比上年同期增长3.40%；主力品牌海澜之家报告期内，主营业务收入增幅仅录得1.24%。在2014年~2016年期间，海澜之家年营业收入分别约为123.38亿元、158.30亿元、170.00亿元，比上年同期增幅分别为72.56%、28.30%、7.39%。这也就意味着，从2014年到2017年，海澜之家的增长在放缓。

海澜之家增长显著放缓与其一直备受争议的“高存货”不无关系。报告显示，海澜之家第三季度存货接近89.96亿元,相较于年初的86.32亿元库存量又有增加，在2017年上半年的公告中，海澜之家这一数字为86.75亿元。

对此，《商学院》记者就海澜之家如何化解“存货”，新零售背景下如何进行多元化转型等问题采访海澜之家，其媒体负责人以“工作繁忙，不方便接受采访”为由拒绝了记者的采访。

海澜之家的极速扩张，得益于其独特的加盟模式。

一位不愿透露姓名的二线城市海澜之家加盟商告诉记者，其在2012年加盟海澜之家，一次签合同为5年，加盟需要准备200万元，其中100万元作为保证金缴纳给海澜之家，另100万用于店铺的租金、经营、装修、员工工资等用途。海澜之家要保证整体门店的装修风格，对所有直营店和加盟店都采取统一的装修风格，但是装修费用等需要加盟商自己缴纳。

这位加盟商谈到，海澜之家与加盟商对销售额采用按比例分成的方式，加盟商将店铺销售额的65%交给海澜之家，剩余35%留给自己。海澜之家按季度为加盟商发货，后期滞销货物由海澜之家统一收回。

这样的方式，就保障加盟商手里不会积压货物，将加盟商的风险降到最低，保证加盟商加盟的积极性。

据了解，随着时间的推移，海澜之家规模的不断扩大，这种加盟模式有所改变。据了解，目前加盟商不再需要缴纳100万的保证金，而是缴纳一定资金来排队等名额，海澜之家管理人员对门店选址进行考察，考察之后才能开店，且利润分配比例也有所改变，改变后的加盟商利润收入有所减少。

海澜之家在上证e平台上回复投资者提问中承认了这种加盟模式，但是从2014年开始，公司不再向“海澜之家”新加盟商收取特许经营保证金，同时对特许经营合同到期后续签的加盟店，公司按照特许经营保证金减半的政策收取。2016年9月后，公司对于新签约的“海澜之家”加盟店以及到期后续约的加盟店均不再收取加盟费。

海澜之家称上述保证金政策的变化导致近几年来的期末经营保证金金额逐年下降。

同时，海澜之家集团负责门店的经营管理，加盟商不对门店的经营管理负责。这也就意味着，即使完全不懂经营的人也可以加盟海澜之家。对于下游加盟商的货物进行统一回收或者买断的方式降低存货风险，在上游，则采用赊销方式，再次将存货风险转移。

国金证券纺织行业高级分析师张斌表示，服装企业由于要适应消费者的需求，不断地推出新品，所以不可能停止生产原料进口和暂停生产，导致的结果就是存货金额越来越大。

海澜之家对存货问题回复投资者称，公司的存货随着公司的业务规模扩大而增加，其中联营模式的存货如滞销可退回供应商，自营模式的存货如滞销公司则需承担存货风险。公司对于自营部分的存货已按规定计提了存货跌价准备，已充分考虑了未来可变现净值的影响，因此不会出现存货卖不出去利润马上就没的情况。

根据海澜之家官方数据显示，截至2017年9月末，海澜之家门店共有5608家，其中直营店31家，加盟店及商场店5577家。在海澜之家官方的描述中，自营库存不等同于库存商品，在海澜之家官方统计中，库存商品主要指存放在公司总部仓库的商品，委托代销品指门店待销售的商品，自营库存和代销库存的相关数据以及存货跌价准备的计提政策问题不属于应披露而未披露信息。

这也就意味着，在官方所披露的89.96亿库存中，对于自营库存的占比并没有明确的数据。然而，有投资者质疑，2017年上半年，海澜之家自有库存是55亿，代销是24亿，库存结构已经发生改变，上游供应商开始不遵守原有的规则。对此海澜之家回复投资者称，两者统计口径不同，不做评价。

为了吸引广大年轻人，2017年海澜之家做了一系列动作，譬如聘请林更新作为代言人，与《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《了不起的挑战》、《火星情报局2》等热门综艺节目合作，希望一改“职场中年人”形象，向“兼具时尚化与年轻化”审美过度。

与这些动作相配合的是海澜之家双十一时简单粗暴的营销。双十一当天，海澜之家准备1000台256g的iPhoneX，作为双十一活动开启后，前多少名下单客户的奖励。这样的豪赌，让海澜之家一举摘得天猫双11男装品牌第一名，总销售额破4亿元。相比线上渠道的热火朝天，海澜之家线下店铺略显冷清。

《商学院》记者在走访北京海澜之家的线下店铺发现，到海澜之家的线下店铺的消费者，年龄大部分为40-50岁左右的中年男士，少有年轻人的身影。

一位店员告诉记者，平时店里人很少，只有在周六日的时候客流量才会增加，且来线下店购物者多为中年人。

海澜之家也提出线上下单，线下试衣、提货的方式，并且线上下单，线下就近门店配送，适逢店铺无货，则全国调货。海澜之家希望通过这样的方式打通线上和线下的渠道。

除了线上渠道的年轻化，海澜之家还在马不停蹄扩张女装、童装、家居、海外等更多方面的业务市场，女装品牌爱居兔、童装品牌爱居兔kids、商务职业装圣凯诺，海澜之家正在从男人的衣柜向全家的衣柜转变。

2017年8月14日，海澜之家宣布拟参股本土快时尚品牌UR，9月23日，旗下生活类家居品牌海澜优选生活馆开业，线上店铺随后上线。

有分析师表示，虽然这种多元化为海澜之家带来许多不确定因素，它也是海澜之家摆脱高库存的关键，是海澜之家不得不走的一条路，尽管可能命途多舛。

（本文来自《商学院》杂志2-3月刊，更多内容，请扫描下方二维码）