中怡康：乐视给彩电行业带来三大剧变

2015年，中国彩电产业必将在“家电电源”之路上留下一笔巨资。随着互联网品牌的强大，智能彩电的发展步伐大大加快，客厅入口处的吸引力猛增，多达79个品牌参与了市场份额的争夺。在持续了整整一年的争论中，新品牌不断涌入，旧品牌被迫转型，外国品牌迅速衰落。

除了为用户带来新产品、更高的身体价格比和生态服务外，乐视等互联网品牌还带领彩电行业经历了至少三个重大的变化，也揭示了彩电行业未来的发展趋势。

最大的变化是彩电行业已经从硬件盈利模式升级为服务盈利模式，莱夫已经开始通过这项服务赚钱。

权威市场研究机构刘薇表示，2015年智能电视零售额的渗透率为72.3%，55英寸及以上大型产品的普及率达到96.2%。智能电视的普及给原本依赖硬件的彩电行业带来了一种新的盈利模式&内容利润，这是彩电产业未来的发展趋势之一。

LeTV是内容利润模式的先驱和领导者，其盈利模式已经从“内容利润”提升到“服务利润”。从涉足电视的一开始，莱夫就以硬件无利可图为出发点，以生态利润为核心，通过硬件建设的平台内容终端应用，实现整个生态系统的垂直整合，实现盈利。

硬件利润只能一次性收取，而乐视的“服务利润”模式已经可以从内容支付、会员、大屏幕广告、游戏等方面实现多层次、可持续的利润。

但是对于传统的彩电企业，甚至网络品牌来说，莱夫的成功是难以复制的。

智能电视的内容包括视频、游戏、教育、音乐等诸多方面。在智能电视内容中，视频点播是用户最喜欢的内容，占70%以上。在整个智能电视视频内容产业链中，广播控制平台是固定的，视频内容提供商是固定的。智能电视的大部分视频内容经过编排和组合后都是相同的。LeTV生态是由“平台内容终端应用”组成的，是一个开放的、闭环的完整生态系统。许多企业都试图模仿Letv电视的模式，但并没有成功。

乐视首席执行官贾月亭认为，未来视频内容的集中化将是一种趋势，它的关注度越高，对互联网企业的好处就越大，乐视也抓住了这一趋势，深深地耕耘着高质量的视频内容，使乐视能够继续保持高水平的吸引力。

第二大变化是从在线和离线分化到最终融合。

中一康的数据显示，从2012年到2015年，彩线的尺寸增长了五倍，2015年为1409万台，2016年为1580万台。刘薇表示，彩线上的增长开始放缓，线内外两层分化的增长将在未来结束。

网络渠道可分为两类，一类是网上开放渠道，网上开放渠道的格局基本稳定，京东、天猫淘宝、苏宁、国美在线是主要的在线开放渠道。第二类是自我管理的垂直渠道，以莱夫和小米的官方网站为代表。

刘薇说，2015年，互联网的广泛发展阶段已经过去，未来的线上和线下将进入整合阶段，即O_2O，但离线不只是一个离线商店，它应该扩展到用户的特定位置，这是服务发展的关键。

例如，用户在线浏览产品，然后推荐最近的离线商店来体验它，这是最基本的服务。O2O应该衍生出智能服务系统，同时也可以作为消费者行为分析的基础。家用电器渠道在2015年下滑，但也朝着O2O的方向发展，类似于京东、乐宝体验店的离线服务商店更整合了在线元素。

2015年，莱夫实现了销售渠道的全面扩张，促进了彩电产业的整合。除了莱特夫商城外，莱夫还在天猫、3500、国美在线等主流电子商务渠道中驻守。2016年1月15日，莱特在京东举办了“超级品牌日”活动。LeTV将自己的资源投入了3500英镑。1月15日一周，电视零售额同比增长829.3%，同比增长191.3%。同时，莱夫大力发展力保线下体验店。LePar项目于2015年4月正式启动。到今年年底，已开设了3800家LePar体验店，辐射了3000多个乡镇。

第三大变化是从推广到传播。

新时代的消费者倾向于根据他们的喜好和口碑来考虑他们的购物。根据忠义康的数据，电子商务平台拥有巨大的流量，但彩电的付费转换率仅为1%。目前的交通费用非常昂贵。除了1%的转化率外，对于其余99%的用户来说，它凸显了通信的重要性。

刘薇分析，莱夫主要从三个方面来改进沟通：代际管理，不降价，审美营销。

目前，莱夫已经推出了四代产品，每一代产品统一命名，这有两个优点，一是焦点越容易，记忆就越容易，就像iPhone一样。第二个优点是可以通过命名来突出产品的标识。LeTV的一代基本上每年更新一次，每一次更新都代表着用户更高的外观、更高的性能、更多的优化。

在代际变化的情况下，没有降价。平时，乐视超级电视的价格也很稳定。11月11日天猫乐视旗舰店价格下跌。11月11日之后，价格迅速反弹，保持稳定，甚至在11月11日之后的周末。

第三点是审美营销。LeTV认为他的产品是完美的，并以各种方式传播其产品的完美。

与产品的传播相关的很多，什么内容要传播，如何给消费者留下深刻的印象是一个值得思考的问题。中义康认为，从宣传卖点向宣传收购点的转变是沟通的关键。卖点是企业过去促销的核心，在我自己的位置上向用户销售。卖点的核心是“人没有自我，人有我自己的优势”。购买点是沟通的关键，从用户的角度了解自己的需求。以Letv为例，Letv的卖点是Content，因此Letv在产品细节描述页面中继续强调Letv的内容优势，这基本上是它自己独特之处的介绍。这样，消费者就会形成一个记忆区，印象深刻，这是一个单一的突破口。另一种方法是涵盖一切，在产品详细描述页面介绍产品质量、芯片、内容、售后服务等方面，没有突出的焦点，几乎所有的内容与其他品牌共享东西，消费者不能记住这个模型，甚至可以记住这个品牌，但可以为其他品牌制作婚纱。

目前，LETV给彩电产业带来了三大变化，但更应该看到彩电产业未来的发展趋势，包括盈利模式的转变、渠道的变化、传播方式的变化等，因为这些变化将对彩电产业的未来发展产生深刻的影响。